Merkenwaarden zijn van alle medewerkers, NIET alleen van marketing

30 Januari 2020 in merkwaarden

De marketingafdeling is zich bewust van de merkwaarden van het bedrijf. Ze buigen zichzelf of met een samenwerkingspartner over de vraag: ‘wat maakt ons anders?’, ‘wat is onze identiteit?’. Bij kleinere ondernemingen verdiept de ondernemer zich samen met een marketeer in dit onderwerp. Voor elke partij met wie ik samenwerk op het gebied van marketingcommunicatie zijn merkwaarden een belangrijk startpunt voor de samenwerking. Heel logisch, want wat ga je op een website zetten als jouw aanbod lijkt op dat van een concullega. Dan is het belangrijk te weten welke waarde jullie toevoegen voor jullie klanten en dit helder verwoord. Als het goed is, blijkt hieruit ook wat het verschil met andere aanbieders is. Dus de marketingafdeling of bij kleinere bedrijven de ondernemer zijn zich bewust van de merkwaarden van de organisatie. De rest van de organisatie wordt hier vaak niet bij betrokken of krijgen ze opgelegd, zonder dat ze weten wat de bedoeling is. Ze staan los van de rest van het bedrijf.

 

Merkwaarden zijn de bla - bla van marketing

Marketing wordt vaak gezien als veel bla, bla. Er wordt van alles geroepen op de website, maar de werkelijkheid is vaak anders. De medewerkers herkennen het soms nog wel, maar dat is het dan ook. Misschien vertonen ze uit zichzelf MERK-waardig gedrag en misschien ook niet. Het merendeel zal deels MERK-waardig gedrag vertonen, omdat een paar van de merkwaarden dicht liggen bij hun eigen natuurlijke gedrag.

 

Hierdoor is er een gat tussen datgene wat naar buiten wordt gecommuniceerd en wat de klant uiteindelijk ervaart. De boodschap naar buiten is heel helder, maar of een klant het ook ervaart hangt af van de medewerker die hij treft. Soms worden websitebezoekers hierdoor niet eens een klant. Het heeft een negatief effect op sales. Ook allerlei marketingactiviteiten brengen minder op dan dezelfde activiteiten zouden doen als het beeld overeen komt. Ook voor HR wordt het lastiger om mensen te werven als het beeld dat de buitenwereld van het bedrijf heeft en de interne organisatie niet klopt. Het is niet dat deze medewerkers hun werk niet goed doen, maar de verwachting die naar buiten is gecreëerd wordt niet waargemaakt.

 

Dit kun je voorkomen! Merkwaarden die vanuit de organisatie komen en zijn geborgd, dichten dit gat.

 

Hoe verklein je dat gat dan?  

Stap 1: Controleer je merkwaarden

Check eerst je merkwaarden. Zijn dit je echte merkwaarden? Die in het hier en nu gelden? Of is dit eigenlijk iets waarmee je nog als bedrijf aan het werk moet? Het is niet handig om je vooruitstrevende ambities in je merkwaarden te verwoorden. Daarmee creëer je automatisch een gat. Wat niet wil zeggen dat je merkwaarden niet ambitieus mogen zijn, maar zorg dan dat het proces wordt verwoord door werkwoorden te gebruiken.

 

Om er achter te komen wat in het hier en nu al geldt, doe je door vanuit de merkwaarden dieper te graven naar hetgeen je nu al wel waarmaakt. Waarvan je de ‘bewijzen’ vindt in de processen, producten, werkwijze van medewerkers en hetgeen jullie gezamenlijk belangrijk vinden. Als het goed is, zie je uiteindelijk de rode draad. Dit zijn mooie voorbeelden die je kan verwerken in jullie verhaal naar buiten. Hierdoor komt het beeld dat je in de buitenwereld schept dichter bij de werkelijkheid. Je zorgt dat het begrip meer lading krijgt door uit te leggen uit wat dit precies in / voor jullie organisatie betekent. 

 

Extra stap:

Kom je er nog niet helemaal achter? Interview eens een aantal medewerkers. Gebruik hun verhalen enerzijds om de merkwaarden aan te scherpen. Wat vertellen zij en hoe ervaren zijn jullie bedrijf? In deze verhalen zitten als het goed is voorbeelden hoe jullie waarden tot uiting komen in de praktijk. Pas je communicatie hierop aan. Deze interviews kunnen anderzijds intern ook goed gebruikt worden om positieve voorbeelden te delen (zie stap 2). 

 

Soms kom je er achter dat iedereen iets anders zegt en dat de merkwaarden al lang niet meer zijn onderhouden en onder een dikke laag stof liggen. Of dat het eigenlijk zaken zijn, die voor iedereen gelden die in de branche actief zijn. Dan kom je er niet met de bovenstaande stappen. Dan vergt het meer verdieping van één van de medewerkers die dit als project in jullie organisatie oppakt of  om sneller tot resultaat te komen haal je er een professional bij die samen met jullie aan de slag gaat en je begeleidt in het gehele traject. 

 

Stap 2: MERK-waardig gedrag vergroten

Start eens met de medewerkers die regelmatig contact hebben met partijen buiten het bedrijf: sales, klantenservicemedewerkers, technische mensen, inkoop, logistiek. Ga met hun het gesprek aan. Stel eens vragen zoals:

  • Wat verstaan ze onder deze merkwaarden?
  • Welk gevoel hebben ze erbij?
  • Hoe zien ze het nu al terugkomen in hun werkzaamheden?
  • Als ze er zo over nadenken hoe zouden ze hun werk anders kunnen doen waardoor de klant het nog meer ervaart?

Maak er een gewoonte van om merkwaarden onderwerp van gesprek te maken. Door bijvoorbeeld goede voorbeelden te vragen waarin de merkwaarden tot uiting kwamen. Leg dit soort verhalen vast en deel deze met anderen om steeds meer gevoel bij de waarden te krijgen.

 

Of deel in teamoverleg goede voorbeelden en vraag naar de problemen waar ze tegen aan liepen en bespreek in een teamoverleg eens hoe je deze vanuit de merkwaarden zou kunnen oplossen. Kijk met elkaar eens wie goed zijn in welke merkwaarden en wie iets minder. Maak daar coachingskoppels van om elkaar te stimuleren en te helpen richting het gewenste gebruik van de merkwaarde in de organisatie.

 

Stimuleer verbeteringen of veranderingen waardoor het eigen karakter van de organisatie en de meerwaarde voor de klant beter tot uiting komen.

 

Als je dit proces goed onder de knie hebt, breidt je uit tot de hele organisatie. Voor productiemedewerkers is en blijft het misschien ver-van-hun-bed. Of is het afhankelijk van de waarden minder relevant. Let wel op: uiteindelijk ben je zo goed als je zwakste schakel. Ook voor hun is het van belang. Het zou een vreemd beeld geven als je de vooruitstrevenste wilt zijn op het gebied van duurzaamheid en je productiemedewerkers rijden massaal in benzineslurpers.

 

Tijd, consistentie en commitment

Merkwaardig gedrag stimuleren is niet iets wat je binnen een maand geregeld hebt. Merkwaardige organisaties bouwen kost tijd, consistentie en commitment van iedereen binnen het bedrijf. Als iedereen er aan mee werkt, bouw je met elkaar aan een bedrijf dat je allemaal supertof vindt en dat het verschil maakt voor zijn klanten. Dan zijn de merkwaarden niet meer iets van de ondernemer of de marketingafdeling, maar van iedereen!

 

Meer lezen over merkwaarden?

Het belang van waarden: een succesvol bedrijf dankzij een stevige fundering

 

=====

Renate Manders is strategisch marketeer en eigenaar van Mind for Marketing. Vanuit Mind for Marketing helpt ze bedrijven MERK-waardige en wendbare organisatie te bouwen waarmee ze hun visie en groeidoelstellingen kunnen realiseren. Ze is business en marketing coach voor klein en middelgrote ondernemingen.

Interessant artikel? Volg Renate, stuur een gemotiveerde uitnodiging.

Behoefte om een keer te sparren over jouw marketing? Vraag een gratis eenmalige sparring sessie aan.

Jouw business idee realiseren of jouw bedrijf MERK-waardig en wendbaar maken?  Maak een gratis kennismakingsafspraak.