14 mei 2020

Coolblue, het voorbeeld van een MERK-waardig bedrijf

In dit artikel vertel ik waarom Coolblue zo goed voorbeeld is van een MERK-waardig bedrijf aan de hand van de geschiedenis van dit bedrijf. Hierdoor zie je wat het effect is van een heldere visie, doel en consistent en consequent bouwen vanuit je merkwaarden en wat het je als bedrijf brengt.

Als strategisch marketeer ben ik fan van Coolblue. Dit bedrijf heeft van kleins af aan hun merk hebben gebruikt als fundament in de bedrijfsvoering. Ze zijn ook heel open en vertellen veel over wat er achter de schermen gebeurt.

Het start voor de doorbraak bij het grote publiek

De meeste ondernemers krijgen bewondering voor een bedrijf als het al relatief groot is en naamsbekendheid heeft bij de gewone consument. Vaak zijn dat soort bedrijven dan al zeker tien jaar bezig. Voor de gewone consument voelt het als een nieuw bedrijf, omdat ze er nog niet eerder van hebben gehoord. Vergelijk het met popartiesten die doorbreken door een hit te scoren.

Als vakspecialist heb ik ze al langer op de radar. Ze doen dingen anders dan andere en daardoor vallen ze op. Ik heb geen persoonlijke connectie met Coolblue. Doordat het bedrijf open communiceert over hetgeen wat ze doen en hoe ze het doen, is het een mooi voorbeeld om aan te geven wat het effect is als je consequent en consistent vanuit je waarden werkt.

Marketingbedrijf van het jaar zonder marketingbudget

In 2012 is Coolblue “Marketing bedrijf van het jaar” geworden. Een verkiezing georganiseerd door het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing). Op dat moment had Coolblue nog geen fysieke winkels, geen tv-spotjes of andere reclamecampagnes. Ze hadden 200 gespecialiseerde webwinkels in Nederland en België, zoals laptopshop.nl. Tijdens de pitch voor deze award zei Pieter Zwart, CEO van Coolblue, het volgende:

“Wij hebben niet zo veel met de marketing-p’s. Sterker nog we hebben geen marketingbudget. Nog sterker we hebben geen marketingdirecteur.”

Op dat moment onderscheidde Coolblue zich door gespecialiseerde webwinkels, die zo veel mogelijk producten en relevante accessoires aan te bieden met zoveel mogelijk relevante informatie over hetgeen ze aanboden.

“Daarnaast hebben we een obsessie voor klanttevredenheid. Dat zit in ons DNA. Dat zit in het pakketje, in de bestelmogelijkheden en levertijden. In de ochtend, op het werk, of dezelfde dag. Unieke proposities om de klant tevreden te maken. Er zitten 7 grapjes in de doos om de klant te laten lachen. Als er nog vragen zijn, kun je terecht bij de klantenservice van Coolblue. Deze medewerkers hebben we zelf in dienst en hebben als doel om de klant tevreden te stellen. Dus als het product toch niet hetgeen is wat men wilde hebben, kun je het terug sturen. De algemene voorwaarden zijn terug te brengen in 2 regels: de klant is koning en wij doen niet moeilijk.” aldus Zwart in zijn speech.

Hij geeft hier een aantal voorbeelden hoe die obsessie voor klanttevredenheid terug te vinden zijn in de dienstverlening en processen van Coolblue. Veel bedrijven hebben merkwaarden, maar als je vraagt: Hoe zie je dat terug in de dienstverlening? Hoe merken klanten dit? Blijft het stil.

Voor mij horen je merkwaarden terug te vinden in het fundament van je bedrijf, niet alleen op je website. Klanten moeten het ervaren. Klanten moeten het verder vertellen. Dan krijg je mond-tot-mond reclame en van mond-tot-mond reclame kun je al heel groot worden als je datgene wat je doet bijzonder goed doet. Daarom is Coolblue een mooi voorbeeld.

En laten we eerlijk zijn: als je url. Laptopshop.nl is. Daar regelmatig het woord laptop op staat, omdat je zoveel verschillende laptops en laptopaccessoires aanbied. Dan is het niet gek dat Google je heel relevant vindt voor iemand die het woord laptop in typt.

In 2012 bestaat Coolblue al twaalf jaar. In dezelfde pitch blikt Zwart terug op zijn studententijd toen hij Coolblue starten samen met drie andere studenten. Ze hadden zichzelf twee doelen gesteld:

Veel geld verdienen
Een voorbeeld bedrijf zijn voor andere bedrijven op het gebied van obsessieve focus op klantentevredenheid. Vanuit het idee: tevreden klanten komen terug en tevreden klanten bevelen je aan bij anderen. Dit is te meten in de NPS (net promotor score). Ze wilde hierop beter scoren dan hun concurrenten.

In 2012 groeide ze hiermee met 50%. Tot op de dag van vandaag merk je aan alles de focus op de klantentevredenheid.

Merkwaarden geïntegreerd in de bedrijfscultuur

Om die doelen te bereiken hebben ze ook nagedacht hoe ze dit kunnen doen. Coolblue heeft al heel vroeg duidelijk wat hun merkwaarden zijn en hebben dit continu in alle elementen van hun bedrijf terug laten komen. Ook in hun cultuur. Dit maakt het bedrijf een ijzersterk merk met een consistent beeld naar buiten, maar ook onkopieerbaar voor concurrenten.

Op de website staat over de merkwaarden van Coolblue het volgende:
"Onze cultuur is ons succes. Begonnen als vriendenclub, nog steeds een vriendenclub. Eéntje van slimme, ondernemende vakidioten. Het is belangrijk dat iedereen begrijpt waarom we dingen doen zoals we ze doen. Dat iedereen onze cultuur omarmt. En onze waarden consistent uitdraagt.
Dit zijn onze merkwaarden. Ze beschrijven wie we zijn en waar we voor staan. Wat ons verbindt en hoe we met elkaar omgaan."

Dit is precies waar het bij waarden omdraait. Als je het op deze manier aanpakt zijn je kernwaarden (intern) en je merkwaarden (extern) één. Dat werkt veel makkelijker. Je bent zelf ook geen persoon die zich anders voordoet als je buiten je eigen voordeur stap dan binnen.

Vervolgens wordt elke waarde nog verder toegelicht. Als je je afvraagt waar is de obsessieve focus op klantentevredenheid gebleven. Die staat nog steeds centraal, alleen wat specifieker gemaakt: gewoon verwonderen, alles voor een glimlach.

Deze waarden zijn ook de basis voor de bedrijfscultuur van Coolblue. Eén van de eerste Pieterpraat die begin 2020 werd gepubliceerd, ging over de bedrijfscultuur van Coolblue. Daarin legt Pieter Zwart uit dat cultuur altijd bestaat en altijd anders is dan bij een ander. Cultuur zijn alle ongeschreven regels. In een kleine groep stuur je dat nog aan vanuit de ondernemer. Als de groep groter is, verandert dit als je er geen sturing aangeeft. Het is aan de ondernemer of management of je er sturing aan geeft (vanuit je merkwaarden) of niet. Als je het wel doet, heeft het veel voordelen. Denk aan:

het geeft duidelijkheid richting medewerkers;
het is makkelijker om zaken uit te besteden als management;
het is makkelijker om MERK-waardige mensen aan te nemen;
het geeft onderbouwing voor je besluiten;
het geeft handvatten hoe je dingen nu typisch van je bedrijf maakt;
het maakt zaken en beslissingen toetsbaar.

Ook vertelt hij hoe je je merkwaarden kan ontdekken, wat daar voor nodig is en wat daarbij belangrijk is. Dit illustreert hij met een aantal voorbeelden vanuit Coolblue, zoals het salarisstrookje en de arbeidscontracten. Juist doordat het ook intern doorgevoerd is, ervaren medewerkers het ook binnen het bedrijf. Dat stimuleert om het ook door te voeren in hun eigen werkzaamheden, naar klanten en andere contacten naar buiten toe.

In het interview wordt de vraag gesteld: Wat gebeurt er als je het niet doet? Zijn antwoord: “Als je cultuur niet managet krijg je sub-cultuurtjes die niet op elkaar aansluiten. Je krijgt stammenstrijd, in plaats van dat ze zich onderdeel voelen van één geheel. Lukt het altijd helemaal om dit te voorkomen… nee, maar door het op te schrijven, uit te dragen en consistent te maken, werk je er wel actief aan om het één geheel te maken. Dat maakt het schaalbaar, beter te managen en leuker. Het trekt ook medewerkers aan die erbij passen en blijven. Mensen die er niet bij passen, gaan weg. Het trekt ook weer nieuwe mensen aan die graag voor je willen werken.”

Hij sluit af met: “Wat levert het op? Heel simpel gewoon een goed bedrijf!” Dat zie je terug. Nee, dat betekent echt niet dat alles perfect gaat binnen Coolblue of dat ze nooit fouten maken. Maar het fundament is enorm sterk. Daar kunnen ze elke keer op terug vallen. Coolblue is niet het enige bedrijf dat op deze manier in elkaar zit. Er zijn meer inmiddels grote bedrijven die gestart zijn vanuit een stevig fundament.

Ik vraag me altijd af… hoe zou het zijn als er meer bedrijven bewust vanuit hun eigen kracht en waarden werken, dat gebruiken als stevig fundament. Jaar op jaar een stap verder zetten om groei te blijven realiseren en wendbaarheid. Ik denk dat de wereld daar een stuk gevarieerder en mooier van wordt. Dus wil jij als ondernemer de volgende Coolblue worden, start dan bewust vanuit een stevig fundament.

Benieuwd hoe je dat kan doen? Lees dan deze blog. Wil je de eerste stap zetten naar een MERK-waardige organisatie? Lees hier hoe Mind for Marketing je hierbij helpt.

Jouw bedrijf is nooit te klein om MERK-waardig & wendbaar te zijn!

Ik wil een MERK-waardig bedrijf